La guerra de las colas

Universidad de San Buenaventura
Ingeniería Industrial Nocturno- Grupo 4
Mercadeo
Ensayo Crítico - La guerra de las colas. ENRICO, ROGER Y KORNBLUTH, JESSE (1986)
“La guerra de las Colas ”, es una obra llena de experiencias, y fracasos de una voz que vivió y quiso plasmar su respetable punto de vista sobre la guerra que lidio como presidente de Pepsi ante Coca-Cola él es  Roger Enrico, desnuda por completo el alma de estas dos compañías, se toma el derecho por haber sido parte en tiempos diferentes de las dos compañías que son casi rivales y que mantienen un lleve y traiga de información importante; y como llegó a convertirse en un joven guerrero que incitó e invitó a la batalla a toda la organización, aprovechando la oportunidad en la que su principal enemigo estaba dormido y así lograr su objetivo: Posicionar a PEPSI por encima de la Coke, en el mercado norteamericano.
En este libro se observa como dos grandes compañías con  marketing como su aliado  predominante, realizan estrategias de crear valor y experiencia de compra, recreando en los usuarios  de manera globalizada,  el pensamiento y  el sentir de que estos productos deben ser un factor de cotidianidad en sus  vidas.
“La constante búsqueda de Pepsi-Cola de superar a Coca-Cola es lo que le ha permitido a la empresa de Atlanta mantenerse en el primer lugar del mercado mundial de bebidas. La historia es tan intensa como añeja y comienza en 1898, doce años después de la fundación de Coca-Cola, cuando Pepsi salió al mercado”.
(Tiempo, 2013)

Esta guerra nació  en el sur de Atlanta. Coca-Cola  fue creada en 1885 por el farmacéutico  John Pemberton en su botica de Atlanta con el objeto de crear un remedio para el dolor de cabeza, las náuseas y afecciones nerviosas. Para conseguirlo mezcló hojas de coca y nuez de cola y el producto resultante fue conocido como elixir médico. A diferencia de la Coca-Cola actual su color originario era verde y, como medicamento que era, se vendía sólo en farmacias, el primer distribuidor de  Coca-Cola  fue  JACOBS FARMAC. Gracias a este elixir médico, se pedía como droga  con limón para calmar los dolores; y por su contenido de coca se  le  otorga el seudónimo más conocido a nivel mundial como Coca-Cola.
Y Pepsi fue creada en New Bern (Carolina del Norte) en 1890 por Caleb Bradham, diseñada originalmente para curar dolores de estómago, esta gaseosa se compone de: agua carbonatada, azúcar, vainilla, extraños aceites, pepsina, y granos de cola, y su nombre parte de la enfermedad “Dispepsia” que es un trastorno de la secreción, motilidad gastrointestinal o sensibilidad gástricas que perturben la digestión y por lo general, se presenta cuando no hay una alimentación saludable.
Al  comienzo de esta batalla, era Pepsi la ganadora, en una campaña basada en hacer probar al público cuál de los dos sabores prefería, a esto se le llamo, “Desafío Pepsi”, por sabor la compañía Pepsi adquiría una alta delantera de la Coke, claro Coca-Cola no se podía quedar atrás por esto en sus oficinas en Atlanta, con sus empleados declaro esta misma prueba, se dice que Pepsi volvió a ganar. En ese momento Enrico logra hacer la publicidad más cara de los tiempos, pagándole una alta suma a una celebridad porque apareciera en el comercial, sino también por patrocinar la gira de ese artista. Esta guerra inicia, gracias a que Coca-Cola después de tanto tiempo de ser un producto clave en los consumidores, que les brindo fama y muchas ganancias, el nuevo producto seria en una breve descripción así: “Tendríamos la Nueva Coke, producto según más cabal, más suave, armonioso, y sin embargo más atrevido” (Reyes, 1991)
Coca-Cola  es una de las compañías mejor estructuradas pero cuando pasa esto de cambiar de nombre e imagen pierde credibilidad en los consumidores, donde no aprovecha dotes característicos de la marca, como es su receta única, declarada uno de los secretos mejor guardados, en vez de esto le dio vía libre a Pepsi para que con sus desafíos llegara a territorios exclusivos de Coke, y así comenzar a ganarle esta competencia de marca, de ahí para allá comienza una pelea de quien ocupa el primer lugar en diferentes estados de Norteamérica. Agregándole unos toques más a esto, la publicidad de Pepsi comienza a perder fuerza en el público, “Nuestro mensaje estaba limitado a "Pepsi sabe mejor que Coke". Era un mensaje fuerte y convincente, pero obviamente no era nuevo”. (Reyes, 1991).
“Fue así como vio la luz la bebida llamada New Coke, un experimento que causó decepción y furia entres los clientes de la marca, fieles no solo al sabor sino a lo que Coca-Cola significa. La gente protestó frente a los cuarteles generales de la compañía en Atlanta, el call center colapsó y personas recorrían supermercados enteros en busca de la Coca-Cola de siempre, que había sido desplazada por la nueva bebida”.
(Tiempo, 2013).
Con los consumidores hay muchas cosas con las que no se pueden jugar, porque está jugando la posibilidad de que te compren los productos y de esto hace que las utilidades en la empresa bajen.
 “Hay 3 cosas que el consumidor no perdona:
Calidad inferior a la esperada.
Anuncios engañosos y que lo hagan aburrir.
Aburrir al público era un peligro inminente”.
(Reyes, 1991)
Son varios factores que a lo largo del libro muestran cómo se desarrolló esta guerra entre dos grandes magnates de la Cola, comentarios como este que aparecen en artículos, hacen pensar que Coca-Cola y Pepsi no se rinden nunca en adquirir el liderazgo del mercado.
 “Mientras Pepsi compró Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell para vender sus bebidas, Coca-Cola se apoyó en el gigante McDonalds y compró el estudio cinematográfico Columbia Pictures. Pepsi se ha anotado éxitos como ser la primera en haber entrado a la Unión Soviética en tiempos del comunismo, o haber firmado a Pelé para el Mundial de México 70 (Coca-Cola le respondió volviéndose patrocinador oficial de todo el certamen). Sin embargo, la diferencia entre una y otra bebida radica en que mientras Pepsi basa sus campañas en tratar de demostrar que es mejor que su competencia, Coca-Cola es Coca-Cola.” (Tiempo, 2013).
Una gran cantidad de dinero se empleaba para ganar en publicidad y ser el primero en ventas a nivel mundial que utilizaban artistas  como Michael Jackson para aparecer en un comercial y ser esa figura que atrae a los clientes; para tener la idea de cómo se maneja un mercado a este nivel y lo que se hace para mover la percepción y preferencia del consumidor.
El error de PepsiCo fue estar pendiente de la competencia y centrarse en derrotarla, hay que tenerla en cuenta pero también hay que saber cómo sobresalir sin necesidad de aplastar, eso le paso a Pepsi, se ocupó mucho en derrotar un monstruo tan grande como Coca-Cola, claro está que Pepsi aprovecho satisfactoriamente el desacierto de Coca-Cola, y se posicionó, de una gran manera, pero se confió de permanecer así, y hoy en día estos son los resultados aproximados que generan las grandes Colas.
“Según él un artículo de la revista Beverage Digest donde se analizaba el mercado de bebidas en Estados Unidos, Coca-Cola es líder de las bebidas gaseosas con un 17% del mercado. En segundo lugar está su versión de dieta, Coca-Cola Light, con el 9,9%, mientras que Pepsi cayó a un tercer lugar con el 9,5%.” (Tiempo, 2013)
Siendo así que Coca-Cola, es el producto más ampliamente distribuido en el mundo, adquirible en 205 países, muchos más que las naciones que forman la ONU. Junto a la típica expresión americana “Okey”, Coca-Cola es la palabra más universalmente reconocida en la tierra, convirtiéndola en un símbolo del estilo de vida occidental. (Joan Bonet Castelldefels Beach. 1996).
 Y siempre desde sus inicios, ha basado su éxito en publicidad, una gran inversión para mejorar la presentación de su bebida y llegar así  a cada hogar en Estados Unidos y a los hogares a nivel mundial, se destaca por sus campañas  publicitarias las cuales reflejan  una  familia Neoyorkina dulce y blanca,  representada por unión, amor y felicidad; esta  compañía  solo destinaba sus ganancias a la publicidad dejando en claro el éxito de esta.
En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Jornal el 27 de Mayo de 1886, se ponía de relieve sus grandes cualidades como bebida y refresco: “Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante”. En el primer año de vida de la bebida, el gasto total en publicidad rondaba los 150 millones de US.  (Joan Bonet Castelldefels Beach. 1996)

Pepsi Cola  en 1906 baso su diferencia  en la ley de  refrescos libres  de drogas  con lo cual logro crecer. Pepsi se otorgó el nombre de “BEBIDA PURA”, su publicidad  era expuesta por  un niño  bebiendo Pepsi. En varios  momentos de crisis, Pepsi  vio como una salida a su baja rentabilidad venderse  por 3 oportunidades a Coca-Cola   en los años 30´s, Coca –Cola no acepto.
Pepsi creció  por utilizar economía de escala, lo que realmente lo afecto es  que se veía como la marca  pobre de las colas.
Coca cola creaba  técnicas de marketing  nuevas, la marca quiso, vender más que un producto, vender un estilo de vida (filosofía, Coca-Cola). Ha invertido más de cien años y una cantidad incalculable de dinero para construir el prestigio y la solvencia de la marca en todo el mundo.  Sin su economía de escala y su inimitable sistema de marketing, cualquiera que intentase reproducir el producto fracasaría por completo ya que tendría que ponerlo a un precio muy alto para obtener beneficios.
(Joan Bonet  Castelldefels Beach. 1996)

Al inicio de la  primera  guerra mundial, cuando  bombardearon a los japoneses, el director de Coca-Cola, se plantea  darles a cada uno de los  soldados la bebida. aparte de ser un acto  patriótico ,logro  llegar  a  un mercado especifico y a el cual muchos  observan y respetan(ejercito), el slogan de dicha  campaña  era  “soldado toma Coca-Cola “, se abrieron más de 60 embotelladoras ,subieron las ventas , he  hicieron  negociaciones con nazis.
Después de la crisis  Coca-Cola recopilo sobras de manzanas y creo FANTA (fantástica)  colocándose  en número uno en ventas. La FANTA de naranja  el producto más distribuido en el mundo.
Jan schimpt, creadora del museo  de objetos de coca.-cola, un banquero le decía  que solo con portar el uniforme de Coca-Cola un  usuario solicitante  a  un crédito se le otorgaba.
En los  años 60´s  el ex negociante de Coca-Cola Donald M. Kendall  se hizo  cargo de Pepsi  traicionando así  a Coca-Cola  y  expuso  que   “ a Pepsi hay que  sacarla de la cocina a la mesa “, lo que  significaba esto  era   re embazar  , Pepsi en botellas de Coca-Cola, ya que la imagen de Pepsi   poco valor comercial tenia y Coca-Cola era la líder en ventas.
El empresario de Pepsi se relacionó con Joan Crawford actriz  que simbolizaba  la elegancia, que  se vería reflejada  en la marca, al  ser   imagen  de Pepsi; se elevó su estatus en el  mercado , lo que  hizo que en la época de la televisión Pepsi gastara  mucho dinero en  publicidad, su eslogan en esos tiempos era, “se sociable tomate una Pepsi”.
Pero lastimosamente  Pepsi-cola  solo tenía enfoque en la gente adulta, y estaba perdiendo al lado  de Coca-Cola la cual sabe llegar  a toda clase de consumidor.

En ese momento Pepsi se percata  de que solo está llegando a una población determinada y muy cerrada y que debe de cambiar  la gente adulta por personas vitales, en los 60´s hicieron  algo sorprendente lanzan campañas dirigida a los Baby Boomers, nacidos en los años 40´s y 50´s, dándoles el nombre de “Generación Pepsi”, lo cual buscaba  no vender solo un producto si no vender un usuario.
Coca-Cola contra-ataco con su eslogan “las cosas son mejores con Coca-Cola”.
Sucede el asesinato de Martín Luther King  y Kennedy, en 1968 inicio, transcurso y final  de la guerra de Vietnam, Coca-Cola no  supo responder a este acontecimiento.
1959 Pepsi  en la guerra fría  con ayuda de Richard Nixon,   Cruche  se convirtió en la publicidad de Pepsi, y así pudo exponerla en las grandes ligas.
IAN WILSON  ex presidente de Coca-Cola, realizo el ingreso de Coca-Cola a China, negocio el cual duro 4 días  y fue concretado y firmado en  el aeropuerto. La guerra de las colas  se potencializa en Brasil, el  mercado más grande  de mundo en cuanto a refresco,  lo llaman el Dorado, gracias a su  clima  se vende mucha Coca-Cola, Pepsi y cerveza.
Cesar Azambuya, vendió información falsa a  la competencia de Coca-Cola, el cual era espía pago por Coca-Cola. Siendo amenazado  de muerte  llevo  a  Coca-Cola a juicio, ya que gracias  a  él trabajo que  hizo para esta compañía se le habían cerrado todas las puertas y no conseguía empleo.
En los 90´s en Brasil  empeoro la guerra entre las colas  ya que  Coca-Cola abastecía el 50% del mercado y Pepsi solo un 7%, Coca-Cola bloqueo  la entrada de Pepsi a  los más importantes súper mercados. En  una  ocasión Pepsi abandona el mercado en  Sudáfrica, ya que Coca-Cola  llamo a Pepsi  imitador.
Coca-Cola quedo ofendida con Pepsi al realizar el “Desafío Pepsi”, el cual dejo en claridad, que el sabor de Pepsi es preferido, y que Coca-Cola es solo una imagen que ha creado valor en el consumidor.
 En  1985   Coca-Cola  cometió su peor error lanzar  una nueva fórmula, la cual ofendió al pueblo estadounidense y no fue acogida ; reintegraron su sabor  tradicional con el  nombre Coca-Cola Classic  causo  un  impacto positivo  ya que daba lugar  a la  recordación  de lo tan importante que es el sabor único e inigualable de Coca-Cola.
 En  1949   Pepsi  monopolizaba el mercado y  buscaba  venderse en lugares recreados y habitados por gente en constante actividad.
Coca Cola es el gigante dormido , ya que da un lugar inapropiado al subestimar a su “competencia “Pepsi , la compañía la cual sin horizonte fijo y repetitivas crisis  , no pierde su constante paso firme y su anhelo de ser la anfitriona de los hogares  , celebraciones etc……
Roger Enrico, el cual sin obtener títulos  ejerció el don del liderazgo  y la dirección;  reconociendo, las fortalezas y debilidades de la compañía  y las de Coca-Cola , supo cómo dar y recibir, como jugar con las reglas que planteaba el sector de los refrescos (competencia), dar el trato merecido a sus sub-alternos  y   emular  de sus superiores  comportamientos asertivos ,  ya que su obstinación  por alcanzar sus metas y objetivos, con llevaba saber ser un  líder  en quien pudiera  creer la gente  y seguir   sin cuestionamiento alguno .
Su coraje  y ganas de salir adelante le consiguieron el puesto que hoy ocupa, en la compañía Pepsi,  ya que   en una  reunión  él tuvo la  osadía de  exponer su punto de vista, en el sentido  que para triunfar en Japón se requería una estrategia de alianza con un distribuidor local y abandonar la técnica tradicional de reparto en camiones.  Dicha ocasión lo lleno de seguridad y optimismo  lo cual lo llevo a  tomar decisiones y riesgos cada vez mayores, se enriquece en todo ámbito  y  se construye como un gran  líder que se responsabiliza de Pepsi USA   y  por sí mismo   comienza  una guerra sin cesar contra Coca-Cola.
Su estrategia , fue  tomar  desprevenido a él enemigo (Coca-Cola ), o sea  actuar  con rapidez, y para esto  es necesario  un  equipo de trabajo pequeño, con coordinación  creativos leales  a la  causa .
“Pepsi  es una empresa grande que se mueve como una empresa pequeña”
Como apunta el autor, de estas guerras los que más salen ganando son los consumidores y para el caso nuestro son los clientes a quienes les prestamos nuestros servicios: “No hay estrategia buena o mala, sino estrategia mejor o peor que la del competidor”.
Coca-Cola  y Pepsi, siguen buscando la exclusividad  compitiendo aún más cada día, compitiendo con el agua, el nuevo producto a nivel mundial, buscando vender más que agua  carbonatada con sabor, lo que se busca es vender un concepto.
Más allá de cifras y preferencias, esta lucha entre gigantes no ha terminado, al contrario, se aviva cada vez que un consumidor abre una botella en cualquier lugar del mundo.

Conclusión:
Esta obra podemos destacar que nos enseña a que no hay límites para el emprendimiento. Es cuestión de definir el mercado, ofrecer un producto de excelente calidad, ser constantes y no dejarse vencer; claro está sin aplastar a nuestra competencia directa ya que por querer acabarla podemos abandonar nuestras ventas y retroceder en el mundo competitivo que vivimos y cada falla que existe se aprovechan de ella. Además, se puede mantener una competencia leal a través de métodos de marketing y publicidad que permitan resaltar ante el público las bondades del producto que se ofrece y se relacione con su vida, como en el caso de estas bebidas gaseosas que no venden un producto, venden conceptos.
BIBLIOGRAFIA:

“La Guerra de las Colas” Autor: Roger Enrico Editorial: Grupo Editorial Norma. Fecha de impresión: 1998 para Hispano américa País de impresión: Colombia.
https://mecadeoytendecias.wordpress.com
Reyes, J. Z. (1991). La guerra de las Colas.http://www.monografias.com/trabajos27/guerra-de-colas/guerra-de-colas.shtml.
Tiempo, E. (2013). La Guerra de las colas. http://m.eltiempo.com/vida-de-hoy/archivo/la-guerra-de-las-colas/9293862/1.
Historias de Coca-Cola. Joan Bonet  Castelldefels Beach. 1996