CASO II
“ARAVID” EYE CARE SYSTEM
“ARAVIND”
SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS
Presentado
por:
ADRIANA
ARBELÁEZ
CAROLINA
ESQUIVEL
JOSE
GABRIEL GÓMEZ
DIEGO
MELENDEZ
Universidad
de San Buenaventura - Seccional Cali
Facultad
de Ingeniería Industrial
Santiago
de Cali, Abril 2015
CASO
II
“ARAVID” EYE CARE SYSTEM
“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS
OJOS
Presentado
por:
ADRIANA
ARBELAEZ
CAROLINA
ESQUIVEL
JOSE
GABRIEL GOMEZ
DIEGO
MELENDEZ
Presentado
a:
ALEXANDER
VARON SANDOVAL
Área
de Mercadeo
Universidad
de San Buenaventura
Facultad
de Ingeniería Industrial
Santiago
de Cali, Abril de 2015
TABLA DE CONTENIDO
10.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA……………………………………………………..………18
INTRODUCCIÓN
Con
este trabajo se
pretende hacer una descripción de la
situación que plantea la
compañía Aravind Eye
Care System, al igual como influyen las
estrategias de mercadeo que
usan con el fin de fortalecer
la compañía y distinguirse por
su autosuficiencia y alta
calidad en el servicio.
Ilustra cómo fueron sus inicios, por qué escogen la
población rural, en este caso se
enfoca en los temas de cegueras
permanente en una población, y donde sus
inicios son en la india.
Esta reconocida
compañía es el proveedor
líder mundial que se
especializa en el cuidado
del ojo donde maneja un promedio de 6,000 pacientes externos, realizados
entre 850 y 1,000.
Aravind Eye
Care System, es un ejemplo
para las demás compañías
que prestan productos y/o servicios
puesto que la misión de ellos
es tan alta como los
beneficios que adquieren por realizar
cirugías a personas vulnerables
o de escasos
recursos con el fin de
ser reconocidos y
acogidos por el
resto de las personas que obtienen
servicios.
1.
OBJETIVO
GENERAL
Aravind Eye
Care System tiene como
objetivo eliminar la
ceguera innecesaria de la
población, al igual desde nuestro punto de vista
se prolonga posesionar aún más de lo que ya están dentro del mercado,
haciendo uso adecuado de las diferentes
estrategias de mercado, con el fin de alcanzar un gran volumen de resultados, con un servicio de alta
calidad a bajo costo.
2. HISTORIA
Aravind fue
fundada por el Dr. G. Venkataswamy o el Dr. “V”, como
cariñosamente se le llama, es el presidente fundador del Hospital Aravind Eye.
Nació el 1 de octubre de 1918 en Vadamalapuram, un pueblo de 80 kilómetros de
Madurai.
Comenzó
sus estudios universitarios en la Universidad Americana de Madurai, donde se graduó
con una licenciatura en Química. Él recibió su grado médico de Stanley Medical
College en Madurai en 1944.
A
partir de entonces, se unió al cuerpo médico del ejército indio, pero tuvo que
retirarse en 1948 después de desarrollar artritis reumatoide. En un momento
dado, la artritis se hizo tan grave que estaba postrado en cama por más de un
año. Durante un tiempo, él luchó sólo para caminar y no podía sostener un
bolígrafo entre los dedos gravemente mutilados.
A
pesar de su condición, regresó a la escuela de medicina y obtuvo su diploma y
maestría en Oftalmología. A través de su trabajo duro y determinación, el Dr. V
aprendió a sostener un escalpelo y llevar a cabo la cirugía de cataratas. Con
el tiempo, fue capaz de llevar a cabo más de cien cirugías al día.
El
Dr. V se unió a la facultad de Madurai Medical College, una escuela pública,
donde fue nombrado jefe del Departamento de Oftalmología y más tarde sirvió
como Vice-Decano de la universidad. Durante su período de servicio de un
gobierno, el Dr. V introdujo una serie de programas innovadores para hacer
frente al problema de la ceguera en la India. Él desarrolló los programas de
divulgación de los ojos del campo en 1960, un centro de rehabilitación para
ciegos en 1966, y la creación de un programa de formación oftalmológica
Asistentes en 1973. En su trabajo clínico, el Dr. V realizado personalmente más
de cien mil cirugías oculares con éxito.
En
reconocimiento a su labor en la lucha contra la ceguera, el Dr., V recibió el
premio Padmashree en 1973 por el Gobierno de la India. Este premio se otorga a
los ciudadanos, que hayan prestado servicios destacados a su nación. En 1976,
después de la jubilación obligatoria de la administración pública a la edad de
58 años, el Dr. V resolvió continuar su trabajo en la prestación de cuidado de
los ojos. Con el apoyo de su familia, fundó el Hospital de Ojos Aravind en
Madurai, una institución sin fines de lucro dedicada a proveer cuidado de los
ojos de alta calidad a todos los pacientes que acuden a su puerta.
El
Dr. V combina su vida espiritual a su trabajo diario muy bien. Cuando era
joven, se convirtió en discípulo de Sri Aurobindo, filósofo indio y santo que
vivió en el servicio a Dios y el hombre. Aravind se basa en este principio de
servicio y sigue guiándose por él.
En
1991, como parte de su serie de conferencias Wit, el Dr. V fue invitado a
pronunciar un discurso en la Escuela de Divinidad de Harvard sobre el tema de
vivir una vida espiritual en la época contemporánea. El discurso titulado
"Espíritu Iluminado”, ha sido publicado y leído por muchas personas.
El
Dr. V comienza y termina cada día en el hospital con una visita a la sala de
meditación para "una conversación silenciosa con Dios". Al hablar de
su trabajo como una práctica espiritual, el Dr. V ha dicho: "Cuando voy a
la sala de meditación en el hospital todas las mañanas, le pido a Dios que yo
sea una mejor herramienta, un receptáculo para la fuerza divina. Todos podemos
servir a la humanidad en nuestras vidas profesionales normales al ser más
generosa y menos egoísta en lo que hacemos. Usted no tiene que ser un
"religioso" para servir a Dios, si usted sirve a Dios, le está sirviendo
a la humanidad.
Los
resultados de la aplicación de su filosofía a la acción son evidente en la
extraordinaria carrera del Dr. V y el crecimiento de Aravind Eye Hospital en
una institución de renombre internacional desde su creación en 1976.
Sistema Aravind Eye Care recordará el año
2006 como el año en que perdió a su fundador, el legendario Padmashree Dr. G.
Venkataswamy el 7 de julio. La vida del Dr. V fue una larga dedicación a servir
a la Divinidad a través del trabajo en el campo del cuidado de los ojos. Su
visión incanzable, liderazgo inspirador, así como su abnegación y la humildad
en forma de Aravind en todo lo que es hoy.
3.
MISIÓN
Eliminar la
ceguera evitable de la población
proporcionando atención
oftalmológica con calidad y buen servicio con precios asequibles para
todo el mundo.
4.
VISIÒN
Aravind no busca fama ni
reconocimiento, busca disminuir
los niveles de
ceguera de 1.4%
a 0.3% a
través del programa nacional
para el control de la ceguera (NPCB).
5. SEGMENTOS DE
MERCADO
5.1 Determinación para la empresa del caso, 3
posibles segmentos de mercado en Colombia.
Los
segmentos de mercados posibles a abarcar por la empresa Aravind en Colombia
pueden ser:
5.1.1 Mercado del
Consumidor: Se hace referencia
al consumidor por estrato 1 a 3, puesto que la idea
principal es prestar el servicio tanto a personas con capacidad económica para
adquirir el servicio como para los que no la poseen, y en Colombia sería un muy
buen mercado enfocarse en estos estratos.
5.1.2 Mercado de
Competencia Imperfecta u Oligopolio:
Actualmente hay varias
empresas que efectúan estos servicios, aunque su número de ofertantes
son muchos y los demandantes pocos, en internet podemos encontrar en la
sociedad Colombiana de Oftalmología nos muestran varias entidades que prestan
el servicio.
5.1.3 Mercado de
Servicios: Por ser empresa
prestadora de servicio y no consumidora.
5.1.4 Mercado Rural o
Metropolitano: Enfocarse también en
lo campesinos les serviría mucho para comenzarse a dar un nombre y una buena
reputación en Colombia ya que culturalmente nos gusta todo regalado o casi
gratis; aunque también concentrarse en la ciudad ya que muchas de las personas
que están en ellas son del campo.
Poner
esta empresa en Colombia sería un gran reto ya que según algunos artículos en
la red Colombia es uno de los sitios en el mundo que recolecta las mejores
capacidades, económicas de calidad, de tecnología, etc. Para realizar este tipo
de operaciones.
6. SEGMENTACIÓN DE
MERCADO ARAVIND
6.1
Los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha del caso:
En
primera medida se resalta que Aravind al ser una empresa de servicio del
cuidado del ojo tiene un segmento de mercado de servicios desde su creación en
1976.
En
1977 cuando ampliaron su infraestructura comenzaron a abarcar mejor el Mercado
Nacional porque era en toda India y en especial Mercado Metropolitano ya que le
vendían tanto a los ciudadanos como a las personas de alrededor de la ciudad
más conocida como campo o zona rural, ya que su Idea principal era prestarle o
venderle el servicio tanto a personas que se lo podían permitir o que no se lo
podían permitir (Pobres y Ricos por igual).
Tienen
orientación en cuanto a un Mercado del Consumidor ya que el comprador lo va a
usar para su propio beneficio, aparte de que es un servicio lo que adquiere y
no un producto para consumo, en 1992 se estableció Aurolab como empresa que suministraba los lentes más económicos, para
atender a más gente con calidad a un buen precio y que así atraerlos más.
El
Mercado de Competencia Imperfecta, ya que ellos tuvieron que realizar una
estrategia para que cuando sus doctores adquirían más experiencias y estatus no
se fuera a otras a causa de un mejor salario, ellos se enfocaron en personas
jóvenes ( 17 y 19 años) hombres y mujeres, niños y adultos, con familias grandes
y de familia de agricultores.
Mercado
por Ubicación en cuanto a que se enfocaban a las áreas rurales, con unidades
móviles y también entrevistas, una de sus campañas de mercado fue llegar a las
demás personas mediante las personas que ya fueron tratadas por ellos
(Marketing de Boca en Boca) y otros métodos como carteleras, comerciales, etc.
7. MERCADO META
7.1 Las estrategias referentes al Mercado Meta y Producto que han sido
utilizadas por la empresa.
El
Hospital Aravind Eye es una de las
instalaciones más grandes en el mundo para el cuidado de los ojos. Con los
años, esta organización se ha convertido en un sofisticado sistema dedicado a
un servicio compasivo para la vista. El Sistema de Cuidado de los Ojos Aravind
ahora sirve como un modelo para la India, y el resto del mundo.
Las
estrategias mercado meta
que usa esta
compañía al transcurrir el
tiempo son las siguientes:
7.1.1 Producto o Servicio:
·
Ofrece
atención alternativa para la eliminación de la ceguera a través
de servicios integrales de cuidado de los ojos.
·
Ofrece
servicios de formación para profesionales de la Oftalmología y pasantes que van a la
India
·
Como
centro de investigación contribuye al desarrollo de la Salud ocular con el fin de capacitar el
personal en el sector de la
salud y así implementar
programas de atención eficiente y
sostenible para problemas de los ojos.
·
Ofrecen productos oftálmicos de clase mundial a
precios asequibles a
través de la Aurolab.
·
Ofrece servicios de
cirugía, inicialmente el de catarata,
más adelante incremento otros servicios
como tratamientos de desórdenes
retínales, desórdenes de córnea, glaucoma, pediátrico oftalmología,
neuro-oftalmología, úvea desórdenes y mala vista.
7.1.2 Precio:
Aravind
es una Compañía que
se distingue por
calidad mas no por costos,
su filosofía la basan en
tener un buen servicio y ser autosuficiente. Aravind ofrece asistencia
gratuita o subsidiada con la
misma calidad al 65%
de los pacientes, manteniendo su vialidad
con los ingresos del tercio restante. Además la compañía
se fortalece porque
maneja volumen de cirugías lo
cual permite recuperarse económicamente. A parte de que
cuentan con el apoyo de Aurolab la cual
fabrica los lentes a un precio razonable
entre 4 o 6 dólares por pieza. Estos valores son sumamente bajos comparados con
un precio promedio de 100 a 150 dólares por pieza. La idea es que estos lentes
sean asequibles a la gente de países en desarrollo.
Debido
a que Aurolab es la segunda empresa más grande del mundo que fabrica estos
lentes, es sustentable, y tiene márgenes de ganancias de un 30%, esto le
permite ser un modelo de los que Green llama "capitalismo solidario".
El busca encontrar una solución a lo que llama "fallas del mercado “en un
sistema capitalista globalizado. El punto esta que la mayoría de las empresas
venden pequeñas cantidades de productos sumamente caros, que si bien generar
mucha ganancia a sus accionista por otro lado ignoran que existe un potencial
inmenso en el mercado de la gente pobre, en donde los volúmenes de ventas son
muy grande pero los márgenes de ganancias son casi inexistentes.
7.1.3 Promoción:
Aravind y Aurolab
están relacionadas entre sí con el fin de producir
producto y servicios de mayor
calidad pero a bajos costos, la estrategia que uso
Aurolab con el fin de
llegarle a la población fue
disminuyendo los costos de producción
y así fue capaz de poner un precio el IOLS a menos del 10 por ciento del precio
de lentillas importadas.
7.1.4 Distribución:
La distribución del servicio que
ofrece Aravind es eficiente
a pesar de que la mayor
parte de problemas
de ceguera se
presenta en la área
rural de la india
, pero aun así la compañía
tiene opciones de servicio donde incluye
hospitales bajos, clínicas
de centro municipal, centros de
visión y unidades móviles.
Dentro de la distribución tenían hospitales
base los cuales eran
cinco hospitales terciarios
donde el 60% de los pacientes vivían cerca. Por otro lado contaban con dos hospitales base de nivel secundario ubicado en Madurai y
Coimbatore.
Las clínicas
de centro municipal eran otra opción de
acercamiento a la población donde habían 5
clínicas en el centro
municipal, Estas clínicas de ojo fueron
establecidas alcance a consumidores en las áreas periféricas y las poblaciones
servidas de entre 100,000 y 200,000. Ellos eran establecido dentro de 50
kilómetros del hospital bajo para facilidad de dirección.
Los
centros de visión estaban ubicados en una
población aproximadamente 50,000
dentro de un radio de 5 kilómetros y aproximadamente 100,000 dentro de un radio
de 10 kilómetros. Aravind había establecido 36 tales centros. Los centros de
visión tenían los objetivos siguientes:
·
Usar
el personal entrenado y la tele-oftalmología para proveer comprensivo y la
calidad miran el cuidado en posición cerca de la población objetivo rural
·
Colaborar
con la comunidad para crear conciencia y educar sobre cuidado de ojo
·
Desarrollar
una posición fija sostenible se acercan para mirar la entrega de servicio de
cuidado
Aravind
cuenta con unidades móviles con una capacidad para servir a 75 pacientes por
día. El coste de carrera diario para la furgoneta era INR 4,000 a INR 5,000.
La compañía
Aravind Eye Care
System, utiliza una estrategia de mercado de segmentos múltiples, la cual consiste en identificar mercados meta de dos o más grupos de clientes
potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento;
por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto
básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución
y programas de promoción adaptados para cada segmento.
8. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
8.1 El posicionamiento que la empresa del caso ha
definido y para que mercados.
Para
lograr posicionarse en el mercado es necesario dar
conocer ciertos
atributos que internamente
las empresas establecen con el fin de que
sus productos o servicios
sean más llamativos y logren
impactar al consumidor y al final pueda
hacer uso de ellos.
Aravind pasa por
diferentes etapas de
posicionamiento las cuales
se caracterizan por su
fuerte impacto, entre
las más importantes
están:
El
análisis del mercado:
La empresa surge de ver la necesidad de eliminar la ceguera
evitable de la población
donde sus inicios
fueron en la india, luego al
ver que
la mayor parte de población padecía de diferentes problemas en los ojos, estos deciden ofrecer sus
servicios de una manera
eficiente y oportuna. Aravind
se caracteriza en el mercado por ser una empresa modelo en el
sector de la salud ocular,
por usar varias herramientas
que conlleven a tener
un mayor acercamiento individual con cada consumidor;
se enfocan en el mercado de
pacientes tanto de altos
recursos como de bajos, teniendo como política de la compañía
ser la empresa de
mejor servicio y con un nivel de
RSE alto.
La
definición del posicionamiento: Lo
establecen en poblaciones
vulnerables donde no
tienen los recursos necesarios
para hacerse un chequeo de
sus ojos e
incluso para realizarse cirugías
que impliquen altos costos, Aravind se posiciona
en el mercado por
los atributos que
presta al consumidor.
La
definición del concepto del producto: Ellos
prestan diversidad de
servicios e incluso de productos
puesto que Aurolab es la
compañía que da a precios
bajos los lentes y medicamentos que recomiendan los médicos de
Aravind. Siendo esta una
estrategia más asequible para el cliente.
La
selección de una propuesta de posicionamiento: La propuesta
de posicionamiento que establece
la compañía es a través de
sus eficientes servicios,
logran tener altos niveles
de productividad, generando así
una alta
demanda en sus servicios esto lo logran gracias
a la tecnología e innovación que tienen
y a la
gente con la cual
cuentan , al generar altos
volúmenes de servicios, logran tener
una economía sostenible que
ayuda abrir más
centros de atención sobre todo en sectores rurales
donde no tienen
fácil acceso a los servicios.
El
desarrollo del Marketing Mix: Al
desarrollar una estrategia de
Marketing Mix, Aravind establece donde, cómo y cuándo ofrecer los
servicios de cuidado de
ojo para que sea mucho más
fácil acceder a ellos y así
el voz a
voz de cada
cliente ayude a
traer más personas.
Aravind construye
una percepción en la mente de las personas para que lo vean como la mejor solución a la necesidad que se está
presentando como lo es la ceguera, ubicándolos así en un lugar preferente al
momento de querer suplir esa necesidad. Además contemplando la opción de
realizar visitas domiciliarias para que el usuario no tuviera gastos en el
desplazamiento de su casa a centro hospitalario, esta es una
estrategia que usa la compañía
puesto que el cliente
es una persona de escasos
recursos, de zonas rurales
donde el transporte a dichas zonas es un poco complejo , por tal
razón la compañía ve necesario hacer uso de herramientas
que motiven al cliente hacer uso de
las atenciones que ofrece
Aravind.
Aravind Eye System, construyó una estrategia de Marketing
Sólida y coherente para que los usuarios sintieran que les ofrecía una
propuesta verdadera, única y que fuese la mejor.
Otro factor que posicionó Aravind es
la Calidad que ofrece a sus pacientes,
ya que esta define la confianza para que todas las personas acudan a sus
servicios, Aravind tienen la mejor infraestructura y
ofrecen los mejores servicios
puesto que se identifican en el mercado por
su RSE.
El precio es otra variable que influye
en el posicionamiento de Aravind frente al mercado, ya que este es percibido por
el consumidor o paciente y que debe ser acorde a las necesidades del cliente.
9.
MEZCLA
DE MARKETING
9.1 Mezcla o mezclas de marketing que ofrece Avarid:
Personal: Cuentan con Doctores y
especialistas altamente calificados con el fin de brindar las mejores cirugías del mercado,
creando valor agregado y ventajas competitivas.
Precio: Asequible a todos los pacientes sin diferenciar sexo, raza,
estrato, cultura, etc. y dando un valor agregado a sus pacientes.
Plaza o distribución: Avarind ofrece sus servicios en el lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Apoyando a los pacientes del
área rural y hasta llevando su propio personal a cada hogar.
Presentación: Dan a conocer sus servicios a cada rincón ya sea a nivel
departamental o rural, y al ganarse la confianza de cada paciente este lo
recomienda sin ninguna complicación.
Procesos: Operaciones de reducción de la ceguera, tratamiento para la
prevención de enfermedades oculares, capacitaciones para el cuidado del ojo.
Promoción: Brindan a sus pacientes distintas opciones al momento de
someterse a una operación quirúrgica, para que así el paciente obtenga variedad
de beneficios a precios razonables.
Producto o Servicio: Ofrecen todos sus servicios de alta Calidad con procesos estandarizados,
prestando su servicio a toda la población necesitada.
10. SITUACIÓN
PLANTEADA DE LA EMPRESA
10.1 SITUACION ACTUAL
DE LA EMPRESA:
Aravind Eye
System es un modelo a seguir
para otras compañías
que buscan ofrecer
servicios de buena
calidad, y ser exitosas como lo es
esta empresa, que
al pasar el tiempo
ha obtenido grandes
beneficios y ha
beneficiado a segmentos
de mercado de escasos
recursos.
A primera vista, es difícil imaginar
cómo las innovaciones de los países pobres pueden proporcionar ayuda en la
solución de los problemas de costo y calidad que azota la prestación de
atención sanitaria en los países ricos como los Estados Unidos.
Esta importante
clínica oftalmológica se
caracteriza por sus
estrategias innovadoras que
usa con el fin de ofrecer, el mejor
servicio a sus
clientes, su productividad es
extraordinaria, los doctores de Aravind tienen un promedio de 25 cirugías de cataratas por día (en
realidad, más de seis horas), mientras que otros hospitales de cuidado de los
ojos hacen de 6 a 8 cirugías por médico. Aravind logra esto a través de un
sistema muy ágil, innovador y eficiente, y un personal paramédico altamente
capacitado.
Aravind gracias
al sistema que tiene
por medio de Aurolab logra llegar
más eficientemente a sus
clientes puesto que Aurolab produce los lentes intraoculares (IOLS) a $ 5, los precios mundiales son alrededor de $ 80. Aravind
es el productor de más bajo costo de las lentes intraoculares en el
mundo. Su escala de producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar
casi el 50% de su producción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto
en India como en el extranjero.
Por
otra parte Aravind ha tomado
conceptos como economías de escala y las líneas de montaje en el sector
industrial y los aplicó en el cuidado de la salud para reducir los costos sin
sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para este modo de
operación. Aravind genera volumen a través de sus programas de difusión y
campo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahora
bien, es la creación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos,
pero están equipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base
ayudar a hacer diagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo más importante es que
conduce a una mejor calidad
desde que los médicos crean competencias de clase mundial ya que hacen más
cirugías.
Podría decirse que algunos tipos de cirugía refractiva, se han
convertido hoy en día en un acto casi “banal”, como por ejemplo: La corrección de la Catarata, algo que en
nuestro país está al alcance de todos. También podríamos incluir en esta
simplicidad y accesibilidad a otras técnicas quirúrgicas no relacionadas con la
visión o algunos tipos de medicamentos, que hasta hace un tiempo estaban solo a
disposición de unos pocos y que al final han terminado por “democratizarse”.
Pero
esto no es siempre verdad, no en todas partes y por supuesto no para todo el
mundo. Aún hay países en los que
una atención sanitaria básica es algo utópico. Y desgraciadamente
seguirá siendo así pese a que muchas ONGs, gracias a su fantástica labor,
ayuden a compensar la impotencia o ineficacia de las administraciones
encargadas de la salud de sus ciudadanos.
En la actualidad Aravind Eye posee un sistema
autónomo y robusto que le ha permitido posicionarse en el mercado como una de
las entidades más reconocidas y con servicios de alta calidad.
Las
operaciones de Aravind incluyen una
cadena de cinco hospitales oftalmológicos, una planta de fabricación para la producción de lentes intraoculares y
otros artículos de consumo necesarios para las cirugías de cataratas y otras, un centro de formación para impartir formación a los hospitales
para los ojos en la India y otros países, y una red de centros de extensión.
Los hospitales Aravind realizaron 269.577 operaciones de cirugía ocular en
2008-09, de los cuales casi el 50%
se realizaron de manera gratuita para los pacientes pobres. Los
cargos por el restante 50% se
encontraban por debajo de los precios del mercado.
Al
concentrarse en la atención ocular y utilizando los procedimientos, los
cirujanos del Aravind son tan productivos que esta ONG tiene un margen bruto
del 50% a pesar del hecho de que más del 65% de los pacientes atendidos no
paga. A diferencia de la mayoría de las ONG del mundo en desarrollo, no depende
de donaciones e intenta maximizar el número de pacientes sin recursos a los que
atiende (Ver figura 1.)
El
enfoque de dirección del mercado del Aravind Eye hospital se parece a los de
Amazon, Dell, IKEA, Sony, Swatch, Tetra Pak, Virgin y Wal-Mart. Estas empresas
que dirigen el mercado no utilizaron estudios de mercado tradicionales para
idear las estrategias con las que rompieron el statu quo. Pocas veces los
estudios de mercado conducen a innovaciones como esas que suponen un gran
avance.
Figura
1. Crecimiento de Aravid Eye.
Aravind sigue
creciendo
Como
la conciencia y la necesidad de aumento del cuidado de los ojos, lo hace la
demanda. Con el fin de satisfacer estas necesidades en expansión y mejorar el
acceso, Aravind está creando una serie de hospitales Oftalmológicos más
pequeñas en las zonas de alta demanda, sobre la base de las tendencias actuales
en la carga de pacientes. Como parte de esta nueva iniciativa, Aravind abierto
dos centros de atención secundaria en los ojos, Dindigul y Tirupur en
septiembre y octubre del 2008, respectivamente.
El edificio hospitalario de nueva construcción en el Aravind - Madurai se está preparando para la ocupación. Albergará magníficamente diseñadas salas de operaciones, ofrecen un ambiente elegante para pacientes, y proporcionan un amplio estacionamiento subterráneo. Una vez que este edificio esté listo para la ocupación en abril de 2011, que a su vez muy necesaria liberación de espacio para la expansión de los servicios ambulatorios de Aravind.
Todos
estos nuevos hospitales y las expansiones han sido financiados con recursos
propios. Aravind ha estado haciendo esto por más de dos décadas, la
pregunta es ¿Cómo lo logra? La respuesta está en los elementos que componen
Aravind:
1. Productividad
extraordinaria.
Los
doctores de Aravind tienen un promedio
de 25 cirugías de cataratas por día (en realidad, más de seis
horas), mientras que otros hospitales de cuidado de los ojos hacen de 6 a 8 cirugías por
médico. Aravind logra esto a través de un sistema muy ágil, innovador y
eficiente, y un personal paramédico altamente capacitado.
2. Explotar economías de escala
Esto le
permite a sus propios sistemas de fabricación Aurolab, producir las lentes intraoculares (IOLs) a $ 5, los precios
mundiales son alrededor de $ 80. Aravind es el productor de más
bajo costo de las lentes intraoculares en el mundo. Su escala de
producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar casi el 50% de su
producción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto en India como en el
extranjero.
3. Tomar prestado las mejores prácticas de
otros sectores.
Aravind
ha tomado conceptos como economías de escala y las líneas de montaje en el
sector industrial y los aplicó en el cuidado de la salud para reducir los
costos sin sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para este modo
de operación. Aravind genera volumen a través de sus programas de difusión
y campo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahora
bien, es la creación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos,
pero están equipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base
ayudar hacer diagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo más importante es que
conduce a una mejor calidad
desde que los médicos crean competencias de clase mundial ya que hacen más
cirugías.
4. Invertir en actividades críticas,
pero ahorrando los adornos.
Aravind
reduce su posición de costos mediante la reducción de las campañas y silbatos,
sin comprometer la calidad de sus equipos o medicamentos, o la competencia de
los médicos y enfermeras.
5. Fundamentos ideológicos de Aravind.
Su
fundador, el fallecido Dr. GovindappaVenkataswamy (“Dr. V”),
declaró su misión simplemente como
“la erradicación de la ceguera evitable” cuando fundó el hospital
en 1976. Esta misión ha continuado hasta nuestros días. Todos los
empleados – de los médicos y enfermeras hasta los asistentes y personal de
limpieza – están imbuidos de esta misión. Todos los pacientes, por pobre
que él o ella puedan ser, deben ser tratados con respeto. El compromiso es
vital. Cada acción en que Aravind se compromete se prueba contra el
criterio de si va a ayudar a lograr esta misión. Por lo tanto, una nueva
instalación de investigación acaba de ser construida con el objetivo de
elaborar mejores métodos para superar el problema de la ceguera. Las
instalaciones de entrenamiento de Aravind imparten formación a precios muy
bajos a los médicos y enfermeras de otros hospitales en la realización de
cirugías en el “AravindWay”. Sus programas de difusión incluyen la
diabetes y la refracción de la comprobación de anticiparse a las complicaciones
posteriores.
Hoy en
día, las cataratas están siendo
gradualmente superadas como la causa principal de ceguera en la India por otras
causas, como la diabetes y las enfermedades relacionadas con problemas de
refracción. En consecuencia, Aravind está poco a poco poniendo más
énfasis en estas áreas.
Los
cargos de Aravind son de alrededor de $ 100 para una cirugía de catarata con lentes intraoculares normales –
una cantidad que incluye una estancia de dos días en la sala de menor
categoría. Incluso con las más altas tasas de habitaciones y con la
cirugía de facoemulsificación con lo moderno, de tres piezas, las lentes
intraoculares plegables, los cargos son todavía sólo unos 300 dólares. En
contraste, una cirugía de
cataratas normalmente cuesta entre $ 2.500 a $ 3.500 en los EE.UU. Las tasas
de morbilidad de Aravind son punto de referencia en contra y sistemáticamente
superiores a las del Real Colegio de Oftalmólogos del Reino Unido
Aravind
es un ejemplo perfecto de lo asombroso que los resultados pueden ser cuando se
produce a través de una congruencia de la visión, los valores, la aplicación
intencional, y un alto grado de eficiencia. Su misión y visión, no son
pedazos de papel en la pantalla, sino que cobran vida en cada una de las
actividades de la organización.
No hay nada en este modelo que no pueda ser
reproducido en cualquier país – en desarrollo o desarrollados. Las claves son
sencillas: prestar mucha atención a la eficiencia operativa, el trabajo de
separar el núcleo de los volantes, maximizar la productividad de los recursos
más costosos (médicos y equipo), y utilizar toda la potencia del volumen.
Aravind
en aras de complementar sus servicios y la incidencia de la diabetes en la
población tomo cartas en el asunto incrementando sus capacitaciones en la
problemática de la diabetes e incrementando el número de pacientes en los
campos de atención.
VISITAS AMBULATORIAS de abril de 2010 - Marzo 2011
|
||||||||
Madurai
|
Theni
|
Tiruneveli
|
Coimbatore
|
Pondy
|
Dindigul
|
Tirupur
|
total
|
|
Visitas ambulatorias
|
||||||||
El pago (nuevo + de revisión)
|
472.407
|
72.458
|
245.967
|
323.587
|
207.315
|
24.867
|
31.549
|
1.378.150
|
Libre (nuevo + de revisión)
|
148.433
|
21.075
|
65.513
|
104.941
|
65.215
|
0
|
0
|
405.177
|
ALCANCE
|
||||||||
CAMPAMENTOS de la vista gratis
|
||||||||
Integral
|
100.315
|
22.309
|
44.447
|
83.893
|
61.043
|
0
|
122
|
312.129
|
Diab. Retirado cribado
|
6.453
|
3.447
|
2.288
|
43.825
|
4.322
|
0
|
0
|
60.335
|
Refracción
|
20.917
|
4.723
|
8.680
|
12.975
|
7.788
|
0
|
193
|
55.276
|
Niños de la escuela
|
||||||||
A través de hospitales de base
|
7.524
|
932
|
17.482
|
7.629
|
20.722
|
0
|
0
|
54.289
|
Niños de la escuela
|
||||||||
A través de los Centros de Visión
|
2404
|
1270
|
522
|
2165
|
466
|
0
|
0
|
6.827
|
Los niños menores de 16 años
|
2.786
|
326
|
11.694
|
1.797
|
12.529
|
0
|
0
|
29.132
|
Camioneta móvil en la refracción
|
6.405
|
6.405
|
||||||
VISIÓN CENTROS
|
74.441
|
44.776
|
37.083
|
25.666
|
19.546
|
0
|
0
|
201.512
|
CLÍNICAS DE LA COMUNIDAD DE OJOS
|
73.724
|
18.560
|
44.613
|
136.897
|
||||
AMBULATORIO total de visitas
|
909.404
|
196.281
|
478.289
|
606.478
|
398.946
|
24.867
|
31.864
|
2.646.129
|
11.
)
DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD
EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Para desarrollar un proyecto de investigación de mercado se
debe
11.1 Determinar las
necesidades u objetivos de la investigación
En primer lugar debemos determinar
cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es
su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una
oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable,
para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para
hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia,
para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc.
Ejemplo: Basándonos en el caso estudio de Aravind
Eye System sería la
necesidad de acercarse
aún más a la población en
el resto de países
que se encuentran
ubicado fuera de
la India, por lo menos
desde nuestro punto de vista
seria llegar a
mercados de grandes
potencias como lo son los campos rurales de otros países
con el fin de mejorar
la salud oftalmológica y que
sigan manteniendo el mismo enfoque
ofreciendo servicios de alta calidad y su RSE , ya que
son sus puntos más
fueres y diferenciadores de las
demás entidades proveedoras del
mismo servicio.
11.2 Identificar la
información que vamos a recolectar
Basándonos en nuestro objetivo de
investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos
recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una
oportunidad de negocios, la información que podríamos necesitar, sería la que
nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las
nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro
objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto
a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la
referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de
dicho país, etc.
Ejemplo: Siguiendo el ejemplo del
punto anterior tendríamos que identificar las normas y leyes del país a
realizar nuestro objetivo ya que en todos los países no son las mismas,
tendremos que saber que poblaciones son las más dominantes la rural o
metropolitana y así plantearse su estrategia y mirar si entrar o no.
11.3 Determinar fuentes de información
Una vez que conocemos cuál será la
información o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigación,
pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo,
determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de
nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos,
de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.
11.4 Definir y
desarrollar las técnicas de recolección
Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las
técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar;
alguna de ellas
son:
Encuesta: Consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la encuesta es
verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.
Para nuestras encuestas debemos
formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos,
que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación,
por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de
negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas
podrían ser:
- ¿Qué tipo de producto le gustaría
que existiera en el mercado?
- ¿Qué tipo de negocio piensa que
hoy en día podría ser rentable?
Si nuestro objetivo de investigación
es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas
podrían ser:
- ¿Estaría dispuesto a probar este
nuevo producto?
- ¿Qué opinión le generan productos
similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación
es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos
podrían ser:
- ¿Cuánto está dispuesto a pagar
por este producto?
- ¿Cuánto suele gastar en promedio
al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?
Técnica
de observación:
La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos,
acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo,
visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro
público objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas
comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los
locales de la competencia y observar sus procesos, etc.
¾ Experimentación: Consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado
producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño
puesto de venta, o un pequeño stand de degustación.
¾ El
focus group o grupo focal: Consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el
fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas, opiniones,
emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
¾ Sondeo: Este método
se caracteriza por
ser de bajo costo y por
hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo,
se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se
podría realizar en un sondeo es: ¿qué marca de jeans usas?.
11.5
Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la
información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los
métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de la
información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o
responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.
Ejemplo: Agrupar las encuestas por
segmentos identificadas previamente, hace más fácil la comprensión de la
información
11.6
Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información
requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a
procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a
interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.
11.7 Tomar decisiones o diseñar
estrategias
Con
base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o
diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:
- en base a la información que
hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de
los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de
satisfacer dichas necesidades o preferencias.
- en base a la información que
hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar
estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus
debilidades.
- en bas e a la información que
hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la
decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de
nuestro nuevo negocio o en algunos
casos producto o servicio.
12. CONCLUSIONES
Ø La estrategia de
mercadeo que usa el
Hospital AravinD, hacen
hincapié a la importancia
de la segmentación de mercadeo,
como desde un estrato bajo al más alto
pueden ofrecer los mismo
servicios y con un buen nivel de calidad
y eficiencia.
Ø El incremento de ventas
y el éxito de una compañía
depende de las
estrategias de mercadeo que usa la
compañía y del impulso que se le
dé al servicio con ayuda
de los medios de
comunicación.
Ø La economía
de un país puede
llegar a mejorar si se emplean buenas estrategias de innovación y mercadeo
para la creación de fuentes de
servicios que generen ayuda a
personas de escasos recursos y a potencializar el desarrollo de una
población.
Ø Aravind es
una empresa modelo a seguir para
países desarrollados en el campo
de asistencia sanitaria.
13. WEBGRAFIA
“ARAVID” EYE CARE SYSTEM
“ARAVIND”
SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS
Presentado
por:
ADRIANA
ARBELÁEZ
CAROLINA
ESQUIVEL
JOSE
GABRIEL GÓMEZ
DIEGO
MELENDEZ
Universidad
de San Buenaventura - Seccional Cali
Facultad
de Ingeniería Industrial
Santiago
de Cali, Abril 2015
CASO
II
“ARAVID” EYE CARE SYSTEM
“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS
OJOS
Presentado
por:
ADRIANA
ARBELAEZ
CAROLINA
ESQUIVEL
JOSE
GABRIEL GOMEZ
DIEGO
MELENDEZ
Presentado
a:
ALEXANDER
VARON SANDOVAL
Área
de Mercadeo
Universidad
de San Buenaventura
Facultad
de Ingeniería Industrial
Santiago
de Cali, Abril de 2015
TABLA DE CONTENIDO
10.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA……………………………………………………..………18
INTRODUCCIÓN
Con
este trabajo se
pretende hacer una descripción de la
situación que plantea la
compañía Aravind Eye
Care System, al igual como influyen las
estrategias de mercadeo que
usan con el fin de fortalecer
la compañía y distinguirse por
su autosuficiencia y alta
calidad en el servicio.
Ilustra cómo fueron sus inicios, por qué escogen la
población rural, en este caso se
enfoca en los temas de cegueras
permanente en una población, y donde sus
inicios son en la india.
Esta reconocida
compañía es el proveedor
líder mundial que se
especializa en el cuidado
del ojo donde maneja un promedio de 6,000 pacientes externos, realizados
entre 850 y 1,000.
Aravind Eye
Care System, es un ejemplo
para las demás compañías
que prestan productos y/o servicios
puesto que la misión de ellos
es tan alta como los
beneficios que adquieren por realizar
cirugías a personas vulnerables
o de escasos
recursos con el fin de
ser reconocidos y
acogidos por el
resto de las personas que obtienen
servicios.
1.
OBJETIVO
GENERAL
Aravind Eye
Care System tiene como
objetivo eliminar la
ceguera innecesaria de la
población, al igual desde nuestro punto de vista
se prolonga posesionar aún más de lo que ya están dentro del mercado,
haciendo uso adecuado de las diferentes
estrategias de mercado, con el fin de alcanzar un gran volumen de resultados, con un servicio de alta
calidad a bajo costo.
2. HISTORIA
Aravind fue
fundada por el Dr. G. Venkataswamy o el Dr. “V”, como
cariñosamente se le llama, es el presidente fundador del Hospital Aravind Eye.
Nació el 1 de octubre de 1918 en Vadamalapuram, un pueblo de 80 kilómetros de
Madurai.
Comenzó
sus estudios universitarios en la Universidad Americana de Madurai, donde se graduó
con una licenciatura en Química. Él recibió su grado médico de Stanley Medical
College en Madurai en 1944.
A
partir de entonces, se unió al cuerpo médico del ejército indio, pero tuvo que
retirarse en 1948 después de desarrollar artritis reumatoide. En un momento
dado, la artritis se hizo tan grave que estaba postrado en cama por más de un
año. Durante un tiempo, él luchó sólo para caminar y no podía sostener un
bolígrafo entre los dedos gravemente mutilados.
A
pesar de su condición, regresó a la escuela de medicina y obtuvo su diploma y
maestría en Oftalmología. A través de su trabajo duro y determinación, el Dr. V
aprendió a sostener un escalpelo y llevar a cabo la cirugía de cataratas. Con
el tiempo, fue capaz de llevar a cabo más de cien cirugías al día.
El
Dr. V se unió a la facultad de Madurai Medical College, una escuela pública,
donde fue nombrado jefe del Departamento de Oftalmología y más tarde sirvió
como Vice-Decano de la universidad. Durante su período de servicio de un
gobierno, el Dr. V introdujo una serie de programas innovadores para hacer
frente al problema de la ceguera en la India. Él desarrolló los programas de
divulgación de los ojos del campo en 1960, un centro de rehabilitación para
ciegos en 1966, y la creación de un programa de formación oftalmológica
Asistentes en 1973. En su trabajo clínico, el Dr. V realizado personalmente más
de cien mil cirugías oculares con éxito.
En
reconocimiento a su labor en la lucha contra la ceguera, el Dr., V recibió el
premio Padmashree en 1973 por el Gobierno de la India. Este premio se otorga a
los ciudadanos, que hayan prestado servicios destacados a su nación. En 1976,
después de la jubilación obligatoria de la administración pública a la edad de
58 años, el Dr. V resolvió continuar su trabajo en la prestación de cuidado de
los ojos. Con el apoyo de su familia, fundó el Hospital de Ojos Aravind en
Madurai, una institución sin fines de lucro dedicada a proveer cuidado de los
ojos de alta calidad a todos los pacientes que acuden a su puerta.
El
Dr. V combina su vida espiritual a su trabajo diario muy bien. Cuando era
joven, se convirtió en discípulo de Sri Aurobindo, filósofo indio y santo que
vivió en el servicio a Dios y el hombre. Aravind se basa en este principio de
servicio y sigue guiándose por él.
En
1991, como parte de su serie de conferencias Wit, el Dr. V fue invitado a
pronunciar un discurso en la Escuela de Divinidad de Harvard sobre el tema de
vivir una vida espiritual en la época contemporánea. El discurso titulado
"Espíritu Iluminado”, ha sido publicado y leído por muchas personas.
El
Dr. V comienza y termina cada día en el hospital con una visita a la sala de
meditación para "una conversación silenciosa con Dios". Al hablar de
su trabajo como una práctica espiritual, el Dr. V ha dicho: "Cuando voy a
la sala de meditación en el hospital todas las mañanas, le pido a Dios que yo
sea una mejor herramienta, un receptáculo para la fuerza divina. Todos podemos
servir a la humanidad en nuestras vidas profesionales normales al ser más
generosa y menos egoísta en lo que hacemos. Usted no tiene que ser un
"religioso" para servir a Dios, si usted sirve a Dios, le está sirviendo
a la humanidad.
Los
resultados de la aplicación de su filosofía a la acción son evidente en la
extraordinaria carrera del Dr. V y el crecimiento de Aravind Eye Hospital en
una institución de renombre internacional desde su creación en 1976.
Sistema Aravind Eye Care recordará el año
2006 como el año en que perdió a su fundador, el legendario Padmashree Dr. G.
Venkataswamy el 7 de julio. La vida del Dr. V fue una larga dedicación a servir
a la Divinidad a través del trabajo en el campo del cuidado de los ojos. Su
visión incanzable, liderazgo inspirador, así como su abnegación y la humildad
en forma de Aravind en todo lo que es hoy.
3.
MISIÓN
Eliminar la
ceguera evitable de la población
proporcionando atención
oftalmológica con calidad y buen servicio con precios asequibles para
todo el mundo.
4.
VISIÒN
Aravind no busca fama ni
reconocimiento, busca disminuir
los niveles de
ceguera de 1.4%
a 0.3% a
través del programa nacional
para el control de la ceguera (NPCB).
5. SEGMENTOS DE
MERCADO
5.1 Determinación para la empresa del caso, 3
posibles segmentos de mercado en Colombia.
Los
segmentos de mercados posibles a abarcar por la empresa Aravind en Colombia
pueden ser:
5.1.1 Mercado del
Consumidor: Se hace referencia
al consumidor por estrato 1 a 3, puesto que la idea
principal es prestar el servicio tanto a personas con capacidad económica para
adquirir el servicio como para los que no la poseen, y en Colombia sería un muy
buen mercado enfocarse en estos estratos.
5.1.2 Mercado de
Competencia Imperfecta u Oligopolio:
Actualmente hay varias
empresas que efectúan estos servicios, aunque su número de ofertantes
son muchos y los demandantes pocos, en internet podemos encontrar en la
sociedad Colombiana de Oftalmología nos muestran varias entidades que prestan
el servicio.
5.1.3 Mercado de
Servicios: Por ser empresa
prestadora de servicio y no consumidora.
5.1.4 Mercado Rural o
Metropolitano: Enfocarse también en
lo campesinos les serviría mucho para comenzarse a dar un nombre y una buena
reputación en Colombia ya que culturalmente nos gusta todo regalado o casi
gratis; aunque también concentrarse en la ciudad ya que muchas de las personas
que están en ellas son del campo.
Poner
esta empresa en Colombia sería un gran reto ya que según algunos artículos en
la red Colombia es uno de los sitios en el mundo que recolecta las mejores
capacidades, económicas de calidad, de tecnología, etc. Para realizar este tipo
de operaciones.
6. SEGMENTACIÓN DE
MERCADO ARAVIND
6.1
Los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la fecha del caso:
En
primera medida se resalta que Aravind al ser una empresa de servicio del
cuidado del ojo tiene un segmento de mercado de servicios desde su creación en
1976.
En
1977 cuando ampliaron su infraestructura comenzaron a abarcar mejor el Mercado
Nacional porque era en toda India y en especial Mercado Metropolitano ya que le
vendían tanto a los ciudadanos como a las personas de alrededor de la ciudad
más conocida como campo o zona rural, ya que su Idea principal era prestarle o
venderle el servicio tanto a personas que se lo podían permitir o que no se lo
podían permitir (Pobres y Ricos por igual).
Tienen
orientación en cuanto a un Mercado del Consumidor ya que el comprador lo va a
usar para su propio beneficio, aparte de que es un servicio lo que adquiere y
no un producto para consumo, en 1992 se estableció Aurolab como empresa que suministraba los lentes más económicos, para
atender a más gente con calidad a un buen precio y que así atraerlos más.
El
Mercado de Competencia Imperfecta, ya que ellos tuvieron que realizar una
estrategia para que cuando sus doctores adquirían más experiencias y estatus no
se fuera a otras a causa de un mejor salario, ellos se enfocaron en personas
jóvenes ( 17 y 19 años) hombres y mujeres, niños y adultos, con familias grandes
y de familia de agricultores.
Mercado
por Ubicación en cuanto a que se enfocaban a las áreas rurales, con unidades
móviles y también entrevistas, una de sus campañas de mercado fue llegar a las
demás personas mediante las personas que ya fueron tratadas por ellos
(Marketing de Boca en Boca) y otros métodos como carteleras, comerciales, etc.
7. MERCADO META
7.1 Las estrategias referentes al Mercado Meta y Producto que han sido
utilizadas por la empresa.
El
Hospital Aravind Eye es una de las
instalaciones más grandes en el mundo para el cuidado de los ojos. Con los
años, esta organización se ha convertido en un sofisticado sistema dedicado a
un servicio compasivo para la vista. El Sistema de Cuidado de los Ojos Aravind
ahora sirve como un modelo para la India, y el resto del mundo.
Las
estrategias mercado meta
que usa esta
compañía al transcurrir el
tiempo son las siguientes:
7.1.1 Producto o Servicio:
·
Ofrece
atención alternativa para la eliminación de la ceguera a través
de servicios integrales de cuidado de los ojos.
·
Ofrece
servicios de formación para profesionales de la Oftalmología y pasantes que van a la
India
·
Como
centro de investigación contribuye al desarrollo de la Salud ocular con el fin de capacitar el
personal en el sector de la
salud y así implementar
programas de atención eficiente y
sostenible para problemas de los ojos.
·
Ofrecen productos oftálmicos de clase mundial a
precios asequibles a
través de la Aurolab.
·
Ofrece servicios de
cirugía, inicialmente el de catarata,
más adelante incremento otros servicios
como tratamientos de desórdenes
retínales, desórdenes de córnea, glaucoma, pediátrico oftalmología,
neuro-oftalmología, úvea desórdenes y mala vista.
7.1.2 Precio:
Aravind
es una Compañía que
se distingue por
calidad mas no por costos,
su filosofía la basan en
tener un buen servicio y ser autosuficiente. Aravind ofrece asistencia
gratuita o subsidiada con la
misma calidad al 65%
de los pacientes, manteniendo su vialidad
con los ingresos del tercio restante. Además la compañía
se fortalece porque
maneja volumen de cirugías lo
cual permite recuperarse económicamente. A parte de que
cuentan con el apoyo de Aurolab la cual
fabrica los lentes a un precio razonable
entre 4 o 6 dólares por pieza. Estos valores son sumamente bajos comparados con
un precio promedio de 100 a 150 dólares por pieza. La idea es que estos lentes
sean asequibles a la gente de países en desarrollo.
Debido
a que Aurolab es la segunda empresa más grande del mundo que fabrica estos
lentes, es sustentable, y tiene márgenes de ganancias de un 30%, esto le
permite ser un modelo de los que Green llama "capitalismo solidario".
El busca encontrar una solución a lo que llama "fallas del mercado “en un
sistema capitalista globalizado. El punto esta que la mayoría de las empresas
venden pequeñas cantidades de productos sumamente caros, que si bien generar
mucha ganancia a sus accionista por otro lado ignoran que existe un potencial
inmenso en el mercado de la gente pobre, en donde los volúmenes de ventas son
muy grande pero los márgenes de ganancias son casi inexistentes.
7.1.3 Promoción:
Aravind y Aurolab
están relacionadas entre sí con el fin de producir
producto y servicios de mayor
calidad pero a bajos costos, la estrategia que uso
Aurolab con el fin de
llegarle a la población fue
disminuyendo los costos de producción
y así fue capaz de poner un precio el IOLS a menos del 10 por ciento del precio
de lentillas importadas.
7.1.4 Distribución:
La distribución del servicio que
ofrece Aravind es eficiente
a pesar de que la mayor
parte de problemas
de ceguera se
presenta en la área
rural de la india
, pero aun así la compañía
tiene opciones de servicio donde incluye
hospitales bajos, clínicas
de centro municipal, centros de
visión y unidades móviles.
Dentro de la distribución tenían hospitales
base los cuales eran
cinco hospitales terciarios
donde el 60% de los pacientes vivían cerca. Por otro lado contaban con dos hospitales base de nivel secundario ubicado en Madurai y
Coimbatore.
Las clínicas
de centro municipal eran otra opción de
acercamiento a la población donde habían 5
clínicas en el centro
municipal, Estas clínicas de ojo fueron
establecidas alcance a consumidores en las áreas periféricas y las poblaciones
servidas de entre 100,000 y 200,000. Ellos eran establecido dentro de 50
kilómetros del hospital bajo para facilidad de dirección.
Los
centros de visión estaban ubicados en una
población aproximadamente 50,000
dentro de un radio de 5 kilómetros y aproximadamente 100,000 dentro de un radio
de 10 kilómetros. Aravind había establecido 36 tales centros. Los centros de
visión tenían los objetivos siguientes:
·
Usar
el personal entrenado y la tele-oftalmología para proveer comprensivo y la
calidad miran el cuidado en posición cerca de la población objetivo rural
·
Colaborar
con la comunidad para crear conciencia y educar sobre cuidado de ojo
·
Desarrollar
una posición fija sostenible se acercan para mirar la entrega de servicio de
cuidado
Aravind
cuenta con unidades móviles con una capacidad para servir a 75 pacientes por
día. El coste de carrera diario para la furgoneta era INR 4,000 a INR 5,000.
La compañía
Aravind Eye Care
System, utiliza una estrategia de mercado de segmentos múltiples, la cual consiste en identificar mercados meta de dos o más grupos de clientes
potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento;
por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto
básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución
y programas de promoción adaptados para cada segmento.
8. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
8.1 El posicionamiento que la empresa del caso ha
definido y para que mercados.
Para
lograr posicionarse en el mercado es necesario dar
conocer ciertos
atributos que internamente
las empresas establecen con el fin de que
sus productos o servicios
sean más llamativos y logren
impactar al consumidor y al final pueda
hacer uso de ellos.
Aravind pasa por
diferentes etapas de
posicionamiento las cuales
se caracterizan por su
fuerte impacto, entre
las más importantes
están:
El
análisis del mercado:
La empresa surge de ver la necesidad de eliminar la ceguera
evitable de la población
donde sus inicios
fueron en la india, luego al
ver que
la mayor parte de población padecía de diferentes problemas en los ojos, estos deciden ofrecer sus
servicios de una manera
eficiente y oportuna. Aravind
se caracteriza en el mercado por ser una empresa modelo en el
sector de la salud ocular,
por usar varias herramientas
que conlleven a tener
un mayor acercamiento individual con cada consumidor;
se enfocan en el mercado de
pacientes tanto de altos
recursos como de bajos, teniendo como política de la compañía
ser la empresa de
mejor servicio y con un nivel de
RSE alto.
La
definición del posicionamiento: Lo
establecen en poblaciones
vulnerables donde no
tienen los recursos necesarios
para hacerse un chequeo de
sus ojos e
incluso para realizarse cirugías
que impliquen altos costos, Aravind se posiciona
en el mercado por
los atributos que
presta al consumidor.
La
definición del concepto del producto: Ellos
prestan diversidad de
servicios e incluso de productos
puesto que Aurolab es la
compañía que da a precios
bajos los lentes y medicamentos que recomiendan los médicos de
Aravind. Siendo esta una
estrategia más asequible para el cliente.
La
selección de una propuesta de posicionamiento: La propuesta
de posicionamiento que establece
la compañía es a través de
sus eficientes servicios,
logran tener altos niveles
de productividad, generando así
una alta
demanda en sus servicios esto lo logran gracias
a la tecnología e innovación que tienen
y a la
gente con la cual
cuentan , al generar altos
volúmenes de servicios, logran tener
una economía sostenible que
ayuda abrir más
centros de atención sobre todo en sectores rurales
donde no tienen
fácil acceso a los servicios.
El
desarrollo del Marketing Mix: Al
desarrollar una estrategia de
Marketing Mix, Aravind establece donde, cómo y cuándo ofrecer los
servicios de cuidado de
ojo para que sea mucho más
fácil acceder a ellos y así
el voz a
voz de cada
cliente ayude a
traer más personas.
Aravind construye
una percepción en la mente de las personas para que lo vean como la mejor solución a la necesidad que se está
presentando como lo es la ceguera, ubicándolos así en un lugar preferente al
momento de querer suplir esa necesidad. Además contemplando la opción de
realizar visitas domiciliarias para que el usuario no tuviera gastos en el
desplazamiento de su casa a centro hospitalario, esta es una
estrategia que usa la compañía
puesto que el cliente
es una persona de escasos
recursos, de zonas rurales
donde el transporte a dichas zonas es un poco complejo , por tal
razón la compañía ve necesario hacer uso de herramientas
que motiven al cliente hacer uso de
las atenciones que ofrece
Aravind.
Aravind Eye System, construyó una estrategia de Marketing
Sólida y coherente para que los usuarios sintieran que les ofrecía una
propuesta verdadera, única y que fuese la mejor.
Otro factor que posicionó Aravind es
la Calidad que ofrece a sus pacientes,
ya que esta define la confianza para que todas las personas acudan a sus
servicios, Aravind tienen la mejor infraestructura y
ofrecen los mejores servicios
puesto que se identifican en el mercado por
su RSE.
El precio es otra variable que influye
en el posicionamiento de Aravind frente al mercado, ya que este es percibido por
el consumidor o paciente y que debe ser acorde a las necesidades del cliente.
9.
MEZCLA
DE MARKETING
9.1 Mezcla o mezclas de marketing que ofrece Avarid:
Personal: Cuentan con Doctores y
especialistas altamente calificados con el fin de brindar las mejores cirugías del mercado,
creando valor agregado y ventajas competitivas.
Precio: Asequible a todos los pacientes sin diferenciar sexo, raza,
estrato, cultura, etc. y dando un valor agregado a sus pacientes.
Plaza o distribución: Avarind ofrece sus servicios en el lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Apoyando a los pacientes del
área rural y hasta llevando su propio personal a cada hogar.
Presentación: Dan a conocer sus servicios a cada rincón ya sea a nivel
departamental o rural, y al ganarse la confianza de cada paciente este lo
recomienda sin ninguna complicación.
Procesos: Operaciones de reducción de la ceguera, tratamiento para la
prevención de enfermedades oculares, capacitaciones para el cuidado del ojo.
Promoción: Brindan a sus pacientes distintas opciones al momento de
someterse a una operación quirúrgica, para que así el paciente obtenga variedad
de beneficios a precios razonables.
Producto o Servicio: Ofrecen todos sus servicios de alta Calidad con procesos estandarizados,
prestando su servicio a toda la población necesitada.
10. SITUACIÓN
PLANTEADA DE LA EMPRESA
10.1 SITUACION ACTUAL
DE LA EMPRESA:
Aravind Eye
System es un modelo a seguir
para otras compañías
que buscan ofrecer
servicios de buena
calidad, y ser exitosas como lo es
esta empresa, que
al pasar el tiempo
ha obtenido grandes
beneficios y ha
beneficiado a segmentos
de mercado de escasos
recursos.
A primera vista, es difícil imaginar
cómo las innovaciones de los países pobres pueden proporcionar ayuda en la
solución de los problemas de costo y calidad que azota la prestación de
atención sanitaria en los países ricos como los Estados Unidos.
Esta importante
clínica oftalmológica se
caracteriza por sus
estrategias innovadoras que
usa con el fin de ofrecer, el mejor
servicio a sus
clientes, su productividad es
extraordinaria, los doctores de Aravind tienen un promedio de 25 cirugías de cataratas por día (en
realidad, más de seis horas), mientras que otros hospitales de cuidado de los
ojos hacen de 6 a 8 cirugías por médico. Aravind logra esto a través de un
sistema muy ágil, innovador y eficiente, y un personal paramédico altamente
capacitado.
Aravind gracias
al sistema que tiene
por medio de Aurolab logra llegar
más eficientemente a sus
clientes puesto que Aurolab produce los lentes intraoculares (IOLS) a $ 5, los precios mundiales son alrededor de $ 80. Aravind
es el productor de más bajo costo de las lentes intraoculares en el
mundo. Su escala de producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar
casi el 50% de su producción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto
en India como en el extranjero.
Por
otra parte Aravind ha tomado
conceptos como economías de escala y las líneas de montaje en el sector
industrial y los aplicó en el cuidado de la salud para reducir los costos sin
sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para este modo de
operación. Aravind genera volumen a través de sus programas de difusión y
campo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahora
bien, es la creación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos,
pero están equipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base
ayudar a hacer diagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo más importante es que
conduce a una mejor calidad
desde que los médicos crean competencias de clase mundial ya que hacen más
cirugías.
Podría decirse que algunos tipos de cirugía refractiva, se han
convertido hoy en día en un acto casi “banal”, como por ejemplo: La corrección de la Catarata, algo que en
nuestro país está al alcance de todos. También podríamos incluir en esta
simplicidad y accesibilidad a otras técnicas quirúrgicas no relacionadas con la
visión o algunos tipos de medicamentos, que hasta hace un tiempo estaban solo a
disposición de unos pocos y que al final han terminado por “democratizarse”.
Pero
esto no es siempre verdad, no en todas partes y por supuesto no para todo el
mundo. Aún hay países en los que
una atención sanitaria básica es algo utópico. Y desgraciadamente
seguirá siendo así pese a que muchas ONGs, gracias a su fantástica labor,
ayuden a compensar la impotencia o ineficacia de las administraciones
encargadas de la salud de sus ciudadanos.
En la actualidad Aravind Eye posee un sistema
autónomo y robusto que le ha permitido posicionarse en el mercado como una de
las entidades más reconocidas y con servicios de alta calidad.
Las
operaciones de Aravind incluyen una
cadena de cinco hospitales oftalmológicos, una planta de fabricación para la producción de lentes intraoculares y
otros artículos de consumo necesarios para las cirugías de cataratas y otras, un centro de formación para impartir formación a los hospitales
para los ojos en la India y otros países, y una red de centros de extensión.
Los hospitales Aravind realizaron 269.577 operaciones de cirugía ocular en
2008-09, de los cuales casi el 50%
se realizaron de manera gratuita para los pacientes pobres. Los
cargos por el restante 50% se
encontraban por debajo de los precios del mercado.
Al
concentrarse en la atención ocular y utilizando los procedimientos, los
cirujanos del Aravind son tan productivos que esta ONG tiene un margen bruto
del 50% a pesar del hecho de que más del 65% de los pacientes atendidos no
paga. A diferencia de la mayoría de las ONG del mundo en desarrollo, no depende
de donaciones e intenta maximizar el número de pacientes sin recursos a los que
atiende (Ver figura 1.)
El
enfoque de dirección del mercado del Aravind Eye hospital se parece a los de
Amazon, Dell, IKEA, Sony, Swatch, Tetra Pak, Virgin y Wal-Mart. Estas empresas
que dirigen el mercado no utilizaron estudios de mercado tradicionales para
idear las estrategias con las que rompieron el statu quo. Pocas veces los
estudios de mercado conducen a innovaciones como esas que suponen un gran
avance.
Figura
1. Crecimiento de Aravid Eye.
Aravind sigue
creciendo
Como
la conciencia y la necesidad de aumento del cuidado de los ojos, lo hace la
demanda. Con el fin de satisfacer estas necesidades en expansión y mejorar el
acceso, Aravind está creando una serie de hospitales Oftalmológicos más
pequeñas en las zonas de alta demanda, sobre la base de las tendencias actuales
en la carga de pacientes. Como parte de esta nueva iniciativa, Aravind abierto
dos centros de atención secundaria en los ojos, Dindigul y Tirupur en
septiembre y octubre del 2008, respectivamente.
El edificio hospitalario de nueva construcción en el Aravind - Madurai se está preparando para la ocupación. Albergará magníficamente diseñadas salas de operaciones, ofrecen un ambiente elegante para pacientes, y proporcionan un amplio estacionamiento subterráneo. Una vez que este edificio esté listo para la ocupación en abril de 2011, que a su vez muy necesaria liberación de espacio para la expansión de los servicios ambulatorios de Aravind.
Todos
estos nuevos hospitales y las expansiones han sido financiados con recursos
propios. Aravind ha estado haciendo esto por más de dos décadas, la
pregunta es ¿Cómo lo logra? La respuesta está en los elementos que componen
Aravind:
1. Productividad
extraordinaria.
Los
doctores de Aravind tienen un promedio
de 25 cirugías de cataratas por día (en realidad, más de seis
horas), mientras que otros hospitales de cuidado de los ojos hacen de 6 a 8 cirugías por
médico. Aravind logra esto a través de un sistema muy ágil, innovador y
eficiente, y un personal paramédico altamente capacitado.
2. Explotar economías de escala
Esto le
permite a sus propios sistemas de fabricación Aurolab, producir las lentes intraoculares (IOLs) a $ 5, los precios
mundiales son alrededor de $ 80. Aravind es el productor de más
bajo costo de las lentes intraoculares en el mundo. Su escala de
producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar casi el 50% de su
producción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto en India como en el
extranjero.
3. Tomar prestado las mejores prácticas de
otros sectores.
Aravind
ha tomado conceptos como economías de escala y las líneas de montaje en el
sector industrial y los aplicó en el cuidado de la salud para reducir los
costos sin sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para este modo
de operación. Aravind genera volumen a través de sus programas de difusión
y campo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahora
bien, es la creación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos,
pero están equipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base
ayudar hacer diagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo más importante es que
conduce a una mejor calidad
desde que los médicos crean competencias de clase mundial ya que hacen más
cirugías.
4. Invertir en actividades críticas,
pero ahorrando los adornos.
Aravind
reduce su posición de costos mediante la reducción de las campañas y silbatos,
sin comprometer la calidad de sus equipos o medicamentos, o la competencia de
los médicos y enfermeras.
5. Fundamentos ideológicos de Aravind.
Su
fundador, el fallecido Dr. GovindappaVenkataswamy (“Dr. V”),
declaró su misión simplemente como
“la erradicación de la ceguera evitable” cuando fundó el hospital
en 1976. Esta misión ha continuado hasta nuestros días. Todos los
empleados – de los médicos y enfermeras hasta los asistentes y personal de
limpieza – están imbuidos de esta misión. Todos los pacientes, por pobre
que él o ella puedan ser, deben ser tratados con respeto. El compromiso es
vital. Cada acción en que Aravind se compromete se prueba contra el
criterio de si va a ayudar a lograr esta misión. Por lo tanto, una nueva
instalación de investigación acaba de ser construida con el objetivo de
elaborar mejores métodos para superar el problema de la ceguera. Las
instalaciones de entrenamiento de Aravind imparten formación a precios muy
bajos a los médicos y enfermeras de otros hospitales en la realización de
cirugías en el “AravindWay”. Sus programas de difusión incluyen la
diabetes y la refracción de la comprobación de anticiparse a las complicaciones
posteriores.
Hoy en
día, las cataratas están siendo
gradualmente superadas como la causa principal de ceguera en la India por otras
causas, como la diabetes y las enfermedades relacionadas con problemas de
refracción. En consecuencia, Aravind está poco a poco poniendo más
énfasis en estas áreas.
Los
cargos de Aravind son de alrededor de $ 100 para una cirugía de catarata con lentes intraoculares normales –
una cantidad que incluye una estancia de dos días en la sala de menor
categoría. Incluso con las más altas tasas de habitaciones y con la
cirugía de facoemulsificación con lo moderno, de tres piezas, las lentes
intraoculares plegables, los cargos son todavía sólo unos 300 dólares. En
contraste, una cirugía de
cataratas normalmente cuesta entre $ 2.500 a $ 3.500 en los EE.UU. Las tasas
de morbilidad de Aravind son punto de referencia en contra y sistemáticamente
superiores a las del Real Colegio de Oftalmólogos del Reino Unido
Aravind
es un ejemplo perfecto de lo asombroso que los resultados pueden ser cuando se
produce a través de una congruencia de la visión, los valores, la aplicación
intencional, y un alto grado de eficiencia. Su misión y visión, no son
pedazos de papel en la pantalla, sino que cobran vida en cada una de las
actividades de la organización.
No hay nada en este modelo que no pueda ser
reproducido en cualquier país – en desarrollo o desarrollados. Las claves son
sencillas: prestar mucha atención a la eficiencia operativa, el trabajo de
separar el núcleo de los volantes, maximizar la productividad de los recursos
más costosos (médicos y equipo), y utilizar toda la potencia del volumen.
Aravind
en aras de complementar sus servicios y la incidencia de la diabetes en la
población tomo cartas en el asunto incrementando sus capacitaciones en la
problemática de la diabetes e incrementando el número de pacientes en los
campos de atención.
VISITAS AMBULATORIAS de abril de 2010 - Marzo 2011
|
||||||||
Madurai
|
Theni
|
Tiruneveli
|
Coimbatore
|
Pondy
|
Dindigul
|
Tirupur
|
total
|
|
Visitas ambulatorias
|
||||||||
El pago (nuevo + de revisión)
|
472.407
|
72.458
|
245.967
|
323.587
|
207.315
|
24.867
|
31.549
|
1.378.150
|
Libre (nuevo + de revisión)
|
148.433
|
21.075
|
65.513
|
104.941
|
65.215
|
0
|
0
|
405.177
|
ALCANCE
|
||||||||
CAMPAMENTOS de la vista gratis
|
||||||||
Integral
|
100.315
|
22.309
|
44.447
|
83.893
|
61.043
|
0
|
122
|
312.129
|
Diab. Retirado cribado
|
6.453
|
3.447
|
2.288
|
43.825
|
4.322
|
0
|
0
|
60.335
|
Refracción
|
20.917
|
4.723
|
8.680
|
12.975
|
7.788
|
0
|
193
|
55.276
|
Niños de la escuela
|
||||||||
A través de hospitales de base
|
7.524
|
932
|
17.482
|
7.629
|
20.722
|
0
|
0
|
54.289
|
Niños de la escuela
|
||||||||
A través de los Centros de Visión
|
2404
|
1270
|
522
|
2165
|
466
|
0
|
0
|
6.827
|
Los niños menores de 16 años
|
2.786
|
326
|
11.694
|
1.797
|
12.529
|
0
|
0
|
29.132
|
Camioneta móvil en la refracción
|
6.405
|
6.405
|
||||||
VISIÓN CENTROS
|
74.441
|
44.776
|
37.083
|
25.666
|
19.546
|
0
|
0
|
201.512
|
CLÍNICAS DE LA COMUNIDAD DE OJOS
|
73.724
|
18.560
|
44.613
|
136.897
|
||||
AMBULATORIO total de visitas
|
909.404
|
196.281
|
478.289
|
606.478
|
398.946
|
24.867
|
31.864
|
2.646.129
|
11.
)
DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD
EN UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Para desarrollar un proyecto de investigación de mercado se
debe
11.1 Determinar las
necesidades u objetivos de la investigación
En primer lugar debemos determinar
cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es
su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una
oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable,
para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para
hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia,
para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc.
Ejemplo: Basándonos en el caso estudio de Aravind
Eye System sería la
necesidad de acercarse
aún más a la población en
el resto de países
que se encuentran
ubicado fuera de
la India, por lo menos
desde nuestro punto de vista
seria llegar a
mercados de grandes
potencias como lo son los campos rurales de otros países
con el fin de mejorar
la salud oftalmológica y que
sigan manteniendo el mismo enfoque
ofreciendo servicios de alta calidad y su RSE , ya que
son sus puntos más
fueres y diferenciadores de las
demás entidades proveedoras del
mismo servicio.
11.2 Identificar la
información que vamos a recolectar
Basándonos en nuestro objetivo de
investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos
recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una
oportunidad de negocios, la información que podríamos necesitar, sería la que
nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las
nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro
objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto
a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la
referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de
dicho país, etc.
Ejemplo: Siguiendo el ejemplo del
punto anterior tendríamos que identificar las normas y leyes del país a
realizar nuestro objetivo ya que en todos los países no son las mismas,
tendremos que saber que poblaciones son las más dominantes la rural o
metropolitana y así plantearse su estrategia y mirar si entrar o no.
11.3 Determinar fuentes de información
Una vez que conocemos cuál será la
información o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigación,
pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo,
determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de
nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos,
de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.
11.4 Definir y
desarrollar las técnicas de recolección
Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las
técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar;
alguna de ellas
son:
Encuesta: Consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la encuesta es
verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.
Para nuestras encuestas debemos
formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos,
que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación,
por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de
negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas
podrían ser:
- ¿Qué tipo de producto le gustaría
que existiera en el mercado?
- ¿Qué tipo de negocio piensa que
hoy en día podría ser rentable?
Si nuestro objetivo de investigación
es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas
podrían ser:
- ¿Estaría dispuesto a probar este
nuevo producto?
- ¿Qué opinión le generan productos
similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación
es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos
podrían ser:
- ¿Cuánto está dispuesto a pagar
por este producto?
- ¿Cuánto suele gastar en promedio
al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?
Técnica
de observación:
La técnica de observación consiste en observar personas, hechos, objetos,
acciones, situaciones, etc.; para usar esta técnica podemos, por ejemplo,
visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro
público objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas
comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los
locales de la competencia y observar sus procesos, etc.
¾ Experimentación: Consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado
producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño
puesto de venta, o un pequeño stand de degustación.
¾ El
focus group o grupo focal: Consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el
fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en torno un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas, opiniones,
emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
¾ Sondeo: Este método
se caracteriza por
ser de bajo costo y por
hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo,
se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se
podría realizar en un sondeo es: ¿qué marca de jeans usas?.
11.5
Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la
información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los
métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de la
información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o
responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.
Ejemplo: Agrupar las encuestas por
segmentos identificadas previamente, hace más fácil la comprensión de la
información
11.6
Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información
requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a
procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a
interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.
11.7 Tomar decisiones o diseñar
estrategias
Con
base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o
diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:
- en base a la información que
hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de
los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de
satisfacer dichas necesidades o preferencias.
- en base a la información que
hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar
estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus
debilidades.
- en bas e a la información que
hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la
decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de
nuestro nuevo negocio o en algunos
casos producto o servicio.
12. CONCLUSIONES
Ø La estrategia de
mercadeo que usa el
Hospital AravinD, hacen
hincapié a la importancia
de la segmentación de mercadeo,
como desde un estrato bajo al más alto
pueden ofrecer los mismo
servicios y con un buen nivel de calidad
y eficiencia.
Ø El incremento de ventas
y el éxito de una compañía
depende de las
estrategias de mercadeo que usa la
compañía y del impulso que se le
dé al servicio con ayuda
de los medios de
comunicación.
Ø La economía
de un país puede
llegar a mejorar si se emplean buenas estrategias de innovación y mercadeo
para la creación de fuentes de
servicios que generen ayuda a
personas de escasos recursos y a potencializar el desarrollo de una
población.
Ø Aravind es
una empresa modelo a seguir para
países desarrollados en el campo
de asistencia sanitaria.
13. WEBGRAFIA
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